(一)品牌战略的产生
　　在现代市场经济中，现代企业的核心竞争力已经越来越多的和企业品牌的竞争力联系在一起了，优质品牌已成为企业一种主要的经济资源。因此，对消费者而言，优质的品牌具有内在价值。而这自然引发了品牌对企业的价值。消费者为了得到品牌所带来的价值，会自觉选择购买优质品牌的产品，同时愿意接受较高的价格，并加速购买决策过程从企业的角度来讲，品牌拥有者可以依靠品牌获得超过资产收益的超额收益，这就是品牌对于企业的基本价值。基于这种基本价值，企业更可以利用品牌资源来吸引整合其他经济资源。现代企业正是基于这种品牌价值规律，房地产经纪企业也是如此，而且由于房地产经纪企业向市场提供的是一种专业服务，其质量评价具有较难度，因而市场更需要品牌这种独特的识别系统来甄别不同企业所提供的服务。
　　(二)品牌的内涵
　　与各行各业对品牌重要性的高度共识相比，对品牌内涵的认识却有较分歧。很多学者从不同角度提出了不同的看法，纵观这些定义，基本上都认同了以下两点：
　　1．品牌通过某种或者某组标识来表现；
　　2．品牌是为了区别于竞争对手。
　　实际上，品牌应当具有狭义和广义两种不同的涵义。
　　从广义的角度讲，品牌就是通过某种或者某些标识来传达的一种实体与外部利害关系人之间的关系，通常我们说的名牌学就是从广义上而言的。
　　狭义上的品牌则主要是指企业的品牌，从市场营销的角度看，品牌就是通过一定的标识(主要是商标)，以高效地为消费者提供消费选择为目的的一种企业无形资产，它能够为企业的产品或者服务创造一种“溢价”，它的实质是承诺、保证和契约，与消费者建立的长远关系。
　　著名营销和品牌专家罗斯维斯(Roselius)指出：品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南，并能给予那些无信心于购买决策结果的顾客更多的信心。品牌与商标是极易混淆的一对概念，一部分企业错误地认为产品进行商标注册后就成了品牌。事实上，两者既有联系，又有区别。其中要特别关注三个要点：
　　1．商标是品牌的一部分
　　商标是品牌中的标志和名称部分，便于消费者识别。但品牌的内涵远不止于此，品牌不仅仅是一个易于区分的名称和符号，更是一个综合的象征，需要赋予其形象、个性、生命。
　　品牌标志和品牌名称的设计只是建立品牌的第一道工作，也是必不可少的一道程序。但要真正成为品牌，还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的完善。
　　2．商标是一种法律概念，而品牌是市场概念
　　商标的法律作用主要表现在：
　　(1)通过商标专用权的确立、转让、争议、仲裁等法律程序，保护商标所有者的合法权益；
　　(2)促使生产经营者保证商品质量，维护商标信誉。
　　品牌的市场作用主要表现在：
　　(1)品牌是企业与消费者之间的一份无形契约，是对消费者的一种保证，有品牌与无品牌的产品相比，消费者更多地信赖有品牌的产品；
　　(2)品牌是消费者选择商品的依据，消费者曾经在一棵品牌树上摘到一颗甜果子，他就有信心相信另一颗果子也是甜的。这种消费经验的积累与运用，无论对消费者还是企业都是一件有意义的事情；
　　(3)品牌是规避单纯价格竞争的一种手段，因为品牌的特有附加价值，消费者可以多一点额外的付出；
　　(4)品牌是企业实现利润最化的保证，每一个新产品的推出，都可以借助原品牌增加价值；
　　(5)品牌是身份和地位的象征，有利于促进产品销售，树立企业形象。
　　3、商标掌握在企业手中，而品牌掌握在消费者的手中
　　当消费者不再重视某个企业的品牌，该品牌就一无所值了。品牌价值不同于银行的存款，它只是存在于消费者的头脑中，假若品牌出现危机，消费者对品牌的信心下降，那么品牌价值就会减少。
　　题目：建立品牌的首要工作是(     )。
　　A．品牌传播
　　B．建立品牌的识别系统
　　C．品牌关系管理
　　D．制定企业的品牌战略
　　答案：（D ）
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