房地产经纪企业的品牌管理
发布时间：2010-01-14 共1页
房地产经纪企业的品牌管理
(一)品牌的建立
建立品牌的首要工作是制定企业的品牌战略。如果缺乏一个对品牌整体运作的长远思路，将导致企业经营的混乱无序，这无疑是对品牌资源的极浪费。
品牌战略目标包括：品牌愿景、品牌定位和品牌结构。品牌愿景，即企业对自己品牌的总体期望。品牌定位，即对品牌所涉及的产业(或行业)以及细分市场类型、品牌承诺和品牌个性的确定。
其中，品牌承诺即企业对购买该品牌产品(或服务)的顾客所承诺的核心内容。
品牌个性，即该品牌的产品(或服务)在同行业、同类产品(或服务)中的独特性。在确定品牌个性时，不应忽视时尚潮流，成功的品牌，常常是适时的把握住了“时尚，的演变规律及过程，并以不断的创新精神及富于成效的工作，永远走在时代的前列。
品牌定位就是给某一具体品牌在消费者心目中确定一个有价值、比较稳定的位置。这一位置的价值就来源于品牌的承诺及其个性，也就是说，品牌承诺对顾客是有效用的，而且这一承诺是独特的，能针对特定顾客群体的特定需求。
“有价值”、“独特”是品牌定位的两个重要原则。此外，品牌定位还有三个原则：“可信”、“稳定”和“量力而行”，也是在品牌定位时必须遵守的，否则将影响品牌战略的可行性，也不可能获得品牌效益。
一个企业的品牌结构通常由三个层次构成：第一层次：企业品牌；第二层次：事业品牌，即代表各业务类型的品牌；第三层次：产品品牌，即代表某类产品(或服务)的品牌。
品牌规划就是对品牌愿景、品牌定位和品牌结构的研究、筹划，它是品牌战略中的基础部分，其质量高低决定了整个品牌战略的成败。
建立品牌的第二项工作就是建立品牌的识别系统，并进行品牌传播。
品牌识别是指区别于竞争对手的，客户可以感知和产生联系的视觉要素和其他要素。其中包括图形、文字、色彩、声音以及促销和公关手段等，它们构成品牌的形象特征。尽管文字和图形是最主要的品牌识别标志，但运用得当的其他形式也能为品牌创造极其独特的识别途径。
品牌传播以品牌规划为基础。只有通过品牌规划确定了某个品牌的价值、个性、视觉、结构，才有可能选择合适的专业公司、合作伙伴以及传播方式来进行品牌宣传，使消费者知道并了解这一品牌。现代的品牌传播是以“双向沟通”的方式实现的。研究、分析及确定社会(市场)的需求，特别是未来的消费潮流、“时尚的概念，则是品牌传播者的首要任务。
题目：下列关于品牌和商标关系的说法正确的是( )。
A．品牌是商标的一部分
B．商标是品牌的一部分
C．商标是一种法律概念，而品牌是市场概念
D．商标掌握在企业手中，而品牌掌握在消费者的手中
E．品牌掌握在企业手中，而商标掌握在消费者的手中
答案：（BCD）
(二)品牌的维持
品牌的维持通常又称品牌关系管理，它必须遵循以下基本原则：
1．运用“全方位品牌管理”发挥协同效应
全方位品牌管理者不能只关注某个品牌，还必须注重同一系列品牌之间的相互关联及影响(主要是针对多品牌企业而言)。通过“全方位品牌管理”将品牌管理提升到了战略高度，甚至会进一步涉及到企业的整体业务规划。因此，品牌管理必然会成为跨部门，具有战略意义的工作；品牌管理者必须在价值链的每一个环节做出抉择，而不能只关注市场和销售两个方面。
2．利用创新使品牌焕发生机
在环境急剧变化的情况下，企业往往需要不断地进行“创新”。品牌的创新方式有“品牌再定位”、“品牌延伸”等。
3．密切与消费者的关系
品牌作为一种关系，是基于企业和客户之间相互信任的前提条件下而建立起来的，所以，品牌关系管理的策略应该是感性的，而不是理性化的。与客户培养和塑造一个感性的、富有个性色彩的品牌关系需要经历这样一个过程：首先要有知名度，让客户获得足够的信息能够充分地了解品牌；其次，要获得客户对品牌的尊重，和客户建立起友谊关系，进而赢得客户的信任；最后，由信任而生成对品牌的忠诚，客户和品牌之间转变为水乳交融的合作伙伴关系。
如今每一个竞争者的模仿能力都有了很提高，传统的、单一的营销策略已难以奏效，因此客户关系的培植具有惟一的不可替代性。品牌就等于客户，拥有客户才意味着拥有品牌，满足客户需求和维系客户关系的能力是衡量企业品牌竞争力的一项重要指标。
题目：品牌的维持必须遵循的基本原则包括( )。
A．凝聚原则
B．激励原则
C．运用“全方位品牌管理”发挥协同效应
D．利用创新使品牌焕发生机
E．密切与消费者的关系
答案：（CDE）
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(一)品牌的建立
建立品牌的首要工作是制定企业的品牌战略。如果缺乏一个对品牌整体运作的长远思路，将导致企业经营的混乱无序，这无疑是对品牌资源的极浪费。
品牌战略目标包括：品牌愿景、品牌定位和品牌结构。品牌愿景，即企业对自己品牌的总体期望。品牌定位，即对品牌所涉及的产业(或行业)以及细分市场类型、品牌承诺和品牌个性的确定。
其中，品牌承诺即企业对购买该品牌产品(或服务)的顾客所承诺的核心内容。
品牌个性，即该品牌的产品(或服务)在同行业、同类产品(或服务)中的独特性。在确定品牌个性时，不应忽视时尚潮流，成功的品牌，常常是适时的把握住了“时尚，的演变规律及过程，并以不断的创新精神及富于成效的工作，永远走在时代的前列。
品牌定位就是给某一具体品牌在消费者心目中确定一个有价值、比较稳定的位置。这一位置的价值就来源于品牌的承诺及其个性，也就是说，品牌承诺对顾客是有效用的，而且这一承诺是独特的，能针对特定顾客群体的特定需求。
“有价值”、“独特”是品牌定位的两个重要原则。此外，品牌定位还有三个原则：“可信”、“稳定”和“量力而行”，也是在品牌定位时必须遵守的，否则将影响品牌战略的可行性，也不可能获得品牌效益。
一个企业的品牌结构通常由三个层次构成：第一层次：企业品牌；第二层次：事业品牌，即代表各业务类型的品牌；第三层次：产品品牌，即代表某类产品(或服务)的品牌。
品牌规划就是对品牌愿景、品牌定位和品牌结构的研究、筹划，它是品牌战略中的基础部分，其质量高低决定了整个品牌战略的成败。
建立品牌的第二项工作就是建立品牌的识别系统，并进行品牌传播。
品牌识别是指区别于竞争对手的，客户可以感知和产生联系的视觉要素和其他要素。其中包括图形、文字、色彩、声音以及促销和公关手段等，它们构成品牌的形象特征。尽管文字和图形是最主要的品牌识别标志，但运用得当的其他形式也能为品牌创造极其独特的识别途径。
品牌传播以品牌规划为基础。只有通过品牌规划确定了某个品牌的价值、个性、视觉、结构，才有可能选择合适的专业公司、合作伙伴以及传播方式来进行品牌宣传，使消费者知道并了解这一品牌。现代的品牌传播是以“双向沟通”的方式实现的。研究、分析及确定社会(市场)的需求，特别是未来的消费潮流、“时尚的概念，则是品牌传播者的首要任务。
题目：下列关于品牌和商标关系的说法正确的是( )。
A．品牌是商标的一部分
B．商标是品牌的一部分
C．商标是一种法律概念，而品牌是市场概念
D．商标掌握在企业手中，而品牌掌握在消费者的手中
E．品牌掌握在企业手中，而商标掌握在消费者的手中
答案：（BCD）
(二)品牌的维持
品牌的维持通常又称品牌关系管理，它必须遵循以下基本原则：
1．运用“全方位品牌管理”发挥协同效应
全方位品牌管理者不能只关注某个品牌，还必须注重同一系列品牌之间的相互关联及影响(主要是针对多品牌企业而言)。通过“全方位品牌管理”将品牌管理提升到了战略高度，甚至会进一步涉及到企业的整体业务规划。因此，品牌管理必然会成为跨部门，具有战略意义的工作；品牌管理者必须在价值链的每一个环节做出抉择，而不能只关注市场和销售两个方面。
2．利用创新使品牌焕发生机
在环境急剧变化的情况下，企业往往需要不断地进行“创新”。品牌的创新方式有“品牌再定位”、“品牌延伸”等。
3．密切与消费者的关系
品牌作为一种关系，是基于企业和客户之间相互信任的前提条件下而建立起来的，所以，品牌关系管理的策略应该是感性的，而不是理性化的。与客户培养和塑造一个感性的、富有个性色彩的品牌关系需要经历这样一个过程：首先要有知名度，让客户获得足够的信息能够充分地了解品牌；其次，要获得客户对品牌的尊重，和客户建立起友谊关系，进而赢得客户的信任；最后，由信任而生成对品牌的忠诚，客户和品牌之间转变为水乳交融的合作伙伴关系。
如今每一个竞争者的模仿能力都有了很提高，传统的、单一的营销策略已难以奏效，因此客户关系的培植具有惟一的不可替代性。品牌就等于客户，拥有客户才意味着拥有品牌，满足客户需求和维系客户关系的能力是衡量企业品牌竞争力的一项重要指标。
题目：品牌的维持必须遵循的基本原则包括( )。
A．凝聚原则
B．激励原则
C．运用“全方位品牌管理”发挥协同效应
D．利用创新使品牌焕发生机
E．密切与消费者的关系
答案：（CDE）
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