第三节  房地产市场营销
    一、房地产市场营销的概念
    简单的来说，房地产市场营销就是企业在房地产市场上进行的营销活动。可将其概念具体定义为，房地产市场营销是指房地产开发经营企业开展的创造性适应动态变化着的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从房地产开发经营者流向房地产购买者的社会活动和管理过程。作为一个人为构造的开放系统，它主要表现在：
    1．房地产市场营销系统是由一系列相关要素构成的。   
    2．房地产市场营销系统的运行结构也是由输入、过程及输出三个部分构成，这又包括两个方面的内容：一是房地产市场营销系统运行中资源的输入、过程、输出；二是房地产市场营销战略的输入、过程、输出。
    3．房地产市场营销具有特定目标，首先是通过房地产市场营销使房地产购买者的需求或欲望得到满足；其次是以营利为目的，即房地产市场营销活动的参与者都是以追逐近期或长期利益为目的。（客观为他人，主观为自己） 
    4．房地产市场营销系统具有环境相关性。 

  二、房地产市场营销的特征
  (一)房地产产品的特征    
  房地产产品具有以下几个特征：
    1．开发周期长。 
    2．投入金额大，风险性高  
    3．产品差异性大。 
    4．房地产产品具有不可移动性。 
    
【例题】 ： 房地产产品的特征（      ）。
A：开发周期长B：费用高C：产品差异性大D：投入金额大，风险性高
E：具有不可移动性
答案：A CDE
 
(二)房地产营销机构
    房地产营销机构是指从事与房地产营销活动相关的机构的总称。一般来说，（按照开发经营活动顺序）房地产营销机构大致包括以下几类：
①     投资咨询机构；
②     市场调研机构
③     项目策划机构
④  规划设计机构；
⑤  建筑施工机构
⑥  工程监理机构
⑦  销售代理、市场推广机构；
⑧  物业管理机构。
因此，它是一个多领域专家共同谋划的大工程。这些专家共同组成了房地产营销的智力结构系统。
    (三)房地产市场营销的特征
    由于房地产市场可以划分为一级市场和二级市场，其市场营销具有不同的特
征，见表1―1。
房地产一级市场和二级市场营销的不同特征    表1―1（4Ps）
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             一级市场                   ┃         二级市场                ┃
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┃         产品增量房地产                 ┃         存量房地产              ┃
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┃     价格由房地产开发商主导定价         ┃      交易双方协议定价           ┃
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┃渠道较多使用直销渠道，也有采用代理的渠道┃多采用连锁加盟、中介合作、客户网络、多重代理等           
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┃促销较多使用广告、包装、活动等促销手段  ┃较少使用促销手段                 ┃
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(四)房地产经纪人在房地产市场营销活动中的工作
    在房地产一级市场上，房地产市场营销活动主要分为项目筹划与地块研究、产品设计与规划、项目策划与销售三大阶段。（实际上在第一阶段经纪人很少参与） 
    房地产经纪人一般在产品规划设计阶段开始介入。产品规划设计阶段的工作包括项目的市场定位(简称“项目定位”)、开发建议和工程施工监理。项目定位的内容有产品定位、客户定位和形象定位。开发建议是指从市场角度对产品设计提出要求，是市场需求和产品规划设计的桥梁，一般包括户型、功能等内容。房地产经纪人一般不参与工程施工与监理的工作，但应就施工和销售现场的协调提出建议，以保证销售效果。
    项目策划与销售阶段的工作内容包括项目定价、项目市场推广和项目销售。在项目定价中，房地产经纪人需要制定价目表、确定价格策略，并在销售中根据实际情况进行价格调整。市场推广阶段的工作有卖点挖掘、市场推广费用分析和市场推广组织。在项目销售过程中，房地产经纪人应制定销售方案、细化销售流程、控制销售过程并进行相应的促销工作。
在房地产二级市场上，交易双方需要花费很多时间、精力去谈判，达成协议。由于房地产商品的复杂性，房地产经纪人的居间撮合有助于交易双方明晰各自的权益，从而可以极大地降低交易风险，提高效率，节省交易成本。房地产经纪人在房地产二级市场上主要从事房地产转让、房地产租赁和其他房地产居间业务。在房地产转让业务中，房地产经纪人的工作主要有寻找房源、市场推广、居间撮合和过户办证等；在房地产租赁业务中，房地产经纪人同样需要寻找房源、进行市场推广和居间撮合等活动。除了租赁和转让，房地产经纪人在房地产二级市场上的业务还包括项目转让、土地使用权转让、代办服务和投资顾问等。

【例题】 ：在房地产一级市场上，房地产市场营销活动主要分为（　　　　　　　　　）阶段。 
A．工程监理                B．项目筹划与地块研究、产品设计与规划 
C．产品设计与规划          D．工程施工            E．项目策划与销售
答案： BC E

【例题】：房地产经纪人一般在(     )开始介入房地产的市场营销活动。
    A．产品规划设计阶段       B．项目的具体策划与销售阶段
    C．建筑施工阶段           D．物业管理阶段
答案：A