第二节  企业经营观念 
     企业的经营观念是企业市场营销活动的指导思想，是营销工作的导向．
在西方市场经济高度发展的社会里，企业的经营观念大体上有生产观念、产品
观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。
【例题】：企业的经营观念大体上有（         ）观念
A：生产观念           B：产品观念          C：推销观念   
D：市场营销观念         E：社会营销观念
答案：ABCDE

一、生产观念
生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应该注重提高生产效率、扩大生产、降低成本以扩展市场。生产观念表现为“我们能生产什么，就卖什么”，以产定销。例如，当时的美国皮尔斯堡公司自1869年成立之后的50多年中，主要目标就是发展生产，其口号是“公司旨在制造面粉”。
    二：产品观念
    产品观念认为，消费者欢迎那些质量好、价格合理的产品，企业应致力于提高产品质量，只要物美，客户必然会找上门来，无需推销。“营销近视症”就是这样，它是产品观念所导致的一种毛病，即片面地把注意力放在产品上，而不是放在消费者需求上，只看到客户购买的是自己的产品，而没有看到客户购买该产品是为了满足某种需要。如美国福特汽车公司的创办人亨利•福特就说过：“我的汽车就是黑的，不管消费者喜欢什么颜色”。他只知道扩大生产，降抵成本，而不能及时适应市场需求的变化，他的主导地位不久就被通用汽车公司所
取代。    
   三、推销观念
   具体表现为：“我们卖什么，人们就买什么”。当时认为企业的主要任务在于扩大销售，通过大量销售获取更多的利润，因此注意运用销售术和广告术来大肆推销。例如美国皮尔斯堡公司这时的口号已改为：“本公司旨在出售面粉”，并在公司内设立了商情调研部门，派出大量推销员，力求扩大销售。 
推销观念与生产观念、产品观念一样，本质上都是以生产为中心，没有摆脱“以产定销”这一根本的经营观念。 
    四、市场营销观念
  具体表现为：“客户需要什么，就卖什么”，“哪里有消费者的需要，哪里就有我们的机会”，  市场营销观念仍是确立这样一种信念：企业一切规划与策略应以客户为中心，满足消费者的需要与愿望是企业的责任，在满足需要的基础上，实现长期的合理的经营目标。
  五、社会营销观念
    市场营销学者从20世纪70年代起提出了“社会营销观念”。
  社会营销观念的基本观点是：以保证消费者满意及消费者与社会公众的长期福利，作为企业的根本目的与责任，负责的社会营销决策，应同时考虑到消费者需要、消费者愿望、消费者利益和社会福利，在此前提下获得企业的利润。
    通过比较，以上各种营销观念具有以下特点：
    第一，生产观念、产品观念和推销观念的重点相似，都不是从市场出发，而是从生产角度出发，都没有摆脱以产定销的基本观念，属于传统的、陈旧的经营观念。
    第二，市场营销观念和社会营销观念的重点都是以客户为中心，以市场为出发点，属于现代的、新的经营观念。
    第三，推销观念与市场营销观念其实质存在极大差别。推销观念属于注重卖方需要，以产定销的传统经营观念；市场营销观念则是注重买方需要，以客户需求为中心，围绕“客户需要什么，我生产什么；客户需要多少，我生产多少”来组织生产的以销定产的现代经营观念。从本质上说，市场营销观念是一种以客户需要与愿望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。

【例题】：属于以产定销的传统经营观念是(    )。  
    A．生产观念    B．产品观念   
    C．推销观念    D．市场营销观念    E．社会营销观念
  答案：ABC    ．

【例题】 ：（        ）属于现代的、新的经营观念。
A.生产观念    B.产品观念   C.推销观念   D.市场营销观念   E.社会营销观念
答案：DE 

六、经营观念的最新发展
    在上一节提到了4Ps营销理论，但随着市场竞争日趋激烈，媒介转播速度越来越快，现代市场营销中的4Ps理论越来越受到挑战。到20世纪80年代，美国劳特鹏针对4Ps存在的问题提出了4Cs营销理论。 
   4Cs分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)、Communication(沟通)。
    1．Customer(顾客)。主要是指顾客的需求。 
    2．Cost(成本)。成本不单是企业的生产成本， 
    3．Convenience(便利)，即所谓为顾客提供最大韵购物和使用便利。 
    4．Communication(沟通)。是被用以取代4Ps中对应的Promotion(促销)。
 
    总体看起来，4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，与4Ps相比，4Cs有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4Cs理论依然存在不足之处。针对这样的情况，近来，美国Don．E．Schuhz提出了4Rs营销新理论，即Relevancy(关联)、Reactivity(反应)，Relation(关系)、Return(回报)，阐述了一个全新的营销四要素：
    1．与顾客建立关联。 
    2．提高市场反应速度。 
    3．关系营销越来越重要。 (从经典的AIDA模型：“注意一兴趣一渴望一行动) 
    4．回报是营销的源泉。 
    4Ps、4Cs、4Rs三者是什么关系呢?不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，4Ps还是营销的一个基础框架，4Cs也是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具有适用性和可借鉴性。4Rs不是取代4Ps、4Cs，而是在4Ps、4Cs基础上的创新与发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。在了解体现了新世纪市场营销的新发展的4Rs理论的同时；根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。

【例题】：到20世纪80年代，美国劳特鹏针对4Ps存在的问题提出了4Cs营销理论。
  4Cs分别指代（   ）
A.Customer(顾客)       B.Cost(成本)       C.Convenience(便利)    
D.Communication(沟通)        E .Comding(渴望)
答案：AB CD

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