第一节  市场营销的概念及起源
一、市场营销的概念
     市场营销来自英文“Marketing”一词，是指企业根据通过向顾客提供能满足消费者需要的产品和服务，促使顾客消费企业提供的产品和服务，进而实现企业目标的经营理念和战略管理活动。理解市场营销主要从以下五个方面进行：
    1．市场营销是一种经营理念。 （基本核心思想是以顾客为中心）
    2．市场营销是企业的一种战略管理活动。 
    3．企业要实现自己的经营目标，就要对顾客需求进行分析，了解顾客的需要。 
    4. 要根据顾客的需要，选择目标客户，设计满足顾客需要的产品和服务。  
    5．要通过向顾客提供能满足顾客需要的产品或服务，顾客选择并接受这种产品或服务，实现企业的目标。 
    二、市场营销与推销的关系
    市场营销最主要的部分不是推销，推销仅仅是市场营销几个职能中的一个，并且往往不是最重要的一个。市场营销的目标就是使推销成为多余的。也可以说，市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和渠道的规划与实施过程，旨在导致符合个人和组织目标的交换。市场营销是一种买卖双方互利的交换，即所谓“赢一赢游戏(win―Win Game)”。其实质是卖方按买方的需要供给产品或劳务，使买方得到满足；买方则付出相应的货币，使卖方也得到满足，双方各得其所，而不是一方获利，另一方就必定受损。
 
【例题】 ：下列对市场营销表述正确的是(    )。
    A．市场营销是推销工作的一部分
    B．推销是市场营销工作中的最主要部分
    C．市场营销是一种买卖双方互利的交换
   D．市场营销是企业的一种战略管理活动
   E．市场营销只是为了使卖方得到满足
答案：CD 

 三、市场营销学的发展
    市场营销学的发展，一般可分为初创、应用、形成与发展三个时期；

    【例题】 ：市场营销学的发展历史，一般可分为（        ） 三个时期。
A：初创   B：萌芽C：应用D：发展E：形成与发展
答案：ACE

(一)初创时期
    从19世纪末到20世纪20年代，是市场营销学的初创时期。 
1902～1903年，美国密歇根大学、加利福尼亚大学和伊利诺伊大学正式设置市场营销学课程。 哈佛大学的赫杰特齐教授于1912年出版了第一本以《市场营销学》命名的教科书。那时市场营销学的内容仅限于销售和广告方面。现代市场营销学的原理和市场营销概念尚未形成。
    (二)应用时期
    从20世纪20年代到第二次世界大战结束，是市场营销学的应用时期。  
1915年美国全国广告协会成立，1926年改组为全美市场营销学和广告学教师协会，1931年又成立专门讲授和研究市场营销学的美国市场营运社，1937年上述两组织合并。 
    (三)形成与发展时期
    从20世纪50年代至今，是现代市场营销学的形成和发展时期，市场营销学的理论和概念发生了重大变革。 1960年美国密歇根州州立大学麦卡锡教授把各种影响销售的因素归结为4大类：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)，即当今称之为“4Ps’’。这就为市场营销学提出了较为完整的营销策略理论。这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合。 “4Ps"理论为市场营销学提出了较为完整的营销策略理论。
此外，还出现了营销战略意义的4P：
   ①  菲利普•科特勒指出，真正的市场营销人员所采取的第一个步骤，就是要市场调研 ， 他使用近义词“探查(Probing)”来代替，这是营销战略意义上的第一个“P”。
   ② 1956年温德尔•史密斯提出 “市场细分”  选用“分割(Partitioning)”这个词来取代，意即一个市场的客户是有差异的，他们有不同的需要，寻求不同的利益。这是营销战略意义上的第二个“P”。
   ③  营销战略意义上的第三个“P”，开头的字是“优先(Prioritizing)”，即优先选出
哪些客户对你最重要，哪些客户应成为你推销产品的目标，即是市场营销学上所说的选择目标市场(Target Market)。 
   ④  1972年阿尔•顿斯和杰克•特普塔在《广告时代》杂志上发表了论文，指出“定位(Positioning)” 这是营销战略意义上的第四个“P”。   
在国际市场营销理论中，除了运用一般的营销战略和营销策略外，还要加上如下两个“P”：第一个“P”是权力(Power)。 第二个“P”是公共关系(Public  Relation)。权力是一个“推”的策略，公共关系是一个“拉”的策略，舆论需要较长时间的努力才能起作用，然而一旦舆论的力量加强了，它就能帮助企业去占领市场。 
    
四、市场营销在企业中的地位
  在美国，最早意识到市场营销重要性的是包装消费品公司，然后是耐用消费品公司，之后便是工业设备公司。对市场营销地位及其重要性认识较晚的有钢铁业、化工业、造纸业等。进入20世纪80年代以来，服务行业尤其是航空业、银行业等逐渐接受了市场营销思想。近年来，保险业、证券业也已经意识到市场营销的重要性并逐渐产生兴趣。
     在企业内部，营销职能也由过去的不重要变为与其他职能同等重要甚至更加重要。
    五、市场营销在我国的发展
    1949年以前，中国曾一度引进市场营销学。1949年以后，由于中国实行计划经济，市场营销学的引进和研究工作整整中断了30年，直至1978年实行改革开放政策以后才重新从国外引进。 市场营销学正是一门研究如何在市场上从事经营，克敌制胜的学科。它是一门具有综合性特点的应用科学，是一门研究企业经营管理的“软科学”。

【例题】 ：市场营销学提出了较为完整的“4Ps"营销策略理论4P是（    ）
A：产品B：价格C：渠道D：促销E：定位
答案：ABCD

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