二、市场调查

(一)市场调查的含义及内容

市场调查，就是对商品交换过程中发生的各种信息的收集、整理和分析。

市场调查的内容主要有：

(1)市场需求调查。

(2)销售渠道调查。

(3)消费者和消费行为调查。

(4)竞争结构调查。

(5)产品调查。

(6)技术发展调查。

(7)其他因素调查。

(二)市场调查的方法

按调查方式划分为：直接调查法和间接调查法;

按调查范围划分为：全面调查和抽样调查。

直接调查法常用的有：询问法、观察法和实验法。

1.询问法

询问法可细分为：个人访问、邮寄调查、电话调查、网上调查法。

(1)个人访问法

优点：1)直接与被调查者见面，能当面听取被调查者的意见，并观察其反应。2)可根据被调查者的态度，调整交谈内容，可作一般调查，也可深入调查，如发现被调查者不符合样本条件，可立即终止访问。3)能互相启发，对被调查这不明白的问题进行解释，并能详细交流，获得较多的资料。4)能得到较真实的资料，回复率较高。

缺点：调查费用较高，调查周期较长，被调查者易受调查者的态度、语气的影响。

(2)邮寄调查法

优点：1)调查的区域较广泛。2)调查费用较个人访问法为低。3)被调查者可获得充裕的时间作答。4)被调查者不会受到调查者的影响。

缺点：调查表的回收率较低，回收时间较长;填写调查表的可能不是被调查者本人，从而影响调查的代表性：被调查者可能对调查表的某些内容误解。

(3)电话调查法

优点：资料收集快，成本低。

缺点：只能用于有电话的人，调查面受到影响，对问题不宜做深入地了解。

(4)网上调查法

优点：调查范围广、成本低、被调查者不会受到调查者的影响。

缺点：只能用于有条件上网的人，回复率不高。

2.观察法

特点：被调查者在调查时并不感到正在被调查。

优点：被调查者的一切动作均很自然，所收集的资料准确性较高。

观察法用于市场调查有以下几种：

(1)用户观察。市场调查人员亲自观看用户选购商品的情况。

(2)柜台观察。市场调查人员通过站柜台或参加展销会、陈列会、订货会等，观察商品购销情况、同行业同类产品的发展情况、用户的活动情况等。

(3)痕迹测量。比如企业在选择何种报纸作为广告媒体之后，可同时在几张报纸上做广告，请读者在阅读后将广告剪下寄回企业有关部门，以此判断在哪种报纸上刊登广告的效果最佳。

3.实验法

实验法的应用范围很广。凡是某种商品在改变结构、包装、价格、广告时，都可用作试验，调查用户反应，然后研究是否值得大规模推广。