三、主要投入品的供应分析――分析内容、要求和预测方法可以比照产出品。

　　第二节 竞争力分析

　　项目竞争力分析是研究拟建项目在国内外市场竞争中获胜的可能性和获胜能力，竞争力分析是确定营销策略的基础。

　　一、竞争力优势、劣势分析：依据波特提出的五种竞争力模型或普拉哈拉德与哈默尔提出的核心竞争力理论进行。

　　具体项目优势、劣势内容：包括①自然资源占有、②工艺技术和装备、③规模效益、④新产品开发能力、⑤产品质量性能、⑥价格、⑦商标品牌商誉、⑧项目区位、⑨人力资源的优势、劣势。

　　二、竞争力对比分析【p17表2-3】

　　项目角度：选择项目目标市场范围内，占市场份额较大、实力较强的几家竞争对手，将项目自身条件与对手条件的优势、劣势对比并排序。

　　��企业角度：销售网络、财务资源、相对成本地位、管理水平等。采用竞争走势矩阵等分析工具进行评价。

　　第三节 营销策略研究

　　一、营销策略研究的前提――产品生命周期分析(生命周期理论)

　　��产品生命周期四个阶段：①孕育阶段(导入期);②发展阶段(成长期);③成熟阶段(成熟期);④衰退阶段(衰退期)。

　　��应根据不同生命周期的特点和竞争力分析结果研究确定营销策略。

　　二、营销策略研究(p15【图2-4】――��市场销售以顾客需求为出发点和回归点――研究消费者行为。

　　研究项目产品进入市场和扩大市场销售份额在营销方面应该采取的策略。

　　营销策略分析包括：①销售方式;②销售渠道;③销售网点;④价格定位;⑤宣传手段;⑥结算方式;⑦售后服务等。

　　��4p营销战略：①市场探查、②市场细分、③目标市场选择、④企业市场形象定位

　　��6p营销策略：①产品策略组合;②渠道策略组合;③价格策略组合;④促销策略组合;⑤公共关系组合;⑥政治力量组合。

　　��消费者行为的五个阶段：

　　①生成消费需求：了解需求涉及需求层次理论、深层心理学等;

　　②购买动机：如求美、求新、求廉等;

　　③收集商品信息：如经验、相关团体、传媒广告等;

　　④评价待购商品：如产品价格、效用、商标知名度等;

　　⑤购买决策：受自身因素、他人态度、意外情况等影响。

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