第三阶段:拒不召回,矛盾激化。针对消费者日益强烈的要求“召回”的呼声,一汽丰田于5月17日再次声明,除了象征性的向消费者表示歉意外,声明再次表示:锐志漏油的原因是油底壳的黏着剂涂抹面上,粘到了不纯净物,从而导致黏着性能降低,不过这属于装配工艺的问题,可通过经销商的修理解决,与设计无关,也不涉及车辆的行驶安全,因而一汽丰田不会采取召回的方式。
这一姿态可谓是一汽丰田处理危机事件的一个昏招,一份拒不召回的声明不仅使厂家与车主的矛盾进一步激化,更引来行业专家、各大媒体的猛烈抨击。中国汽车工业咨询公司首席分析师贾新光则对媒体明确表示,没有安全隐患和没有设计缺陷不能成为汽车企业不召回问题车的理由,问题汽车召回的前提是汽车企业承认汽车在制造和设计中存在缺陷。5月23日,天津的锐志车主李宏宇在饱受“渗漏”困扰后,最终一纸诉状将经销商和一汽丰田告上法院,事态进入白热化阶段。
选择和消费者进行“对抗性游戏”,是一汽丰田的又一危机公关败笔。这一次,一篇缺诚意、充斥大量专业词语的正式声明,再度表明了厂家不愿“低头认错”的态度。消费者们对一汽丰田“只道歉而不召回”的做法仍然普遍不满。
第四阶段:和解补偿,惨淡收场。消费者的强烈不满,媒体的穷追猛打,最多只是给丰田的品牌形象带来一定影响。但锐志轿车在市场上的表现,却最具有杀伤力。销售数据显示,与2005年上市之初的热销相比,锐志销量出现大量下滑。4月份锐志的单月销量下滑到4000辆以下,和去年最高近7000辆月销量相距甚远;5月份锐志轿车的销量比4月份又下降了34%。面对强大的市场压力和几乎无法收拾的局面,一汽丰田最终选择了让步。 一汽丰田组织专门人员和天津车主李宏宇进行沟通,最终达成了一个双方都能接受的解决协议。并在6月29日宣布其补偿方案:从7月17日起,对锐志、皇冠开展免费入厂检修活动,并将这些车辆发动机渗油项目的保修期从现在的2年或5万公里延长至4年或10万公里。同时,一汽丰田还通过浙江省消费者协会,就渗油问题再度向用户致歉。至此,持续近半年的“锐志漏油事件”告一段落。
案例反思
反思近年来的汽车产品危机事件,国内各厂家的危机应对模式如出一辙。首先,消费者发现车辆隐患及问题。紧接着,媒体曝光、公众目光聚集、有关部门介入,事态开始扩大。第三阶段,汽车生产厂家陷入两难境地,承认错误怕影响其多年建立起来的品牌美誉度;不承认错误又无法解决问题。在这种情况下,国内汽车厂商的思维方式往往是首先通过各类公关手段“搞定”媒体、相关机构及业内专家,而不是解决车主提出的问题。因此,几乎每一次消费者与厂商的纠纷到最后都演变成为汽车厂家与媒体、政府的“危机公关”,由于没有“三保”等法律的支持,汽车厂家“危机公关”后,处于弱势的消费者很难得不到令人满意的解决方案。
但情况毕竟不同了,高度发达的互联网和信息技术、各论坛车主俱乐部规模和影响力的日益扩大、消费者维权和法律意识的增强以及汽车产品“三保”等相关法规的即将出台,都向汽车厂商们传递出这样一个信息:一切危机事件应对,都应该回归到最基本的尊重公众、保护消费者利益的层面。
2003年12月,一汽丰田也曾遭遇“霸道广告辱华事件”,激起了中国公众的民族义愤,但当时一汽丰田的反应速度奇快,通过撤换广告、高层道歉、媒体座谈等几招,及时化解了危机。时隔两年多,一汽丰田用类似的手法却遭遇危机应对的滑铁卢。所以,对任何一个汽车品牌,要想在中国实现长远的发展,它必须了解并尊重中国的消费者。
一汽丰田组织专门人员和天津车主李宏宇进行沟通,最终达成了一个双方都能接受的解决协议。并在6月29日宣布其补偿方案:从7月17日起,对锐志、皇冠开展免费入厂检修活动,并将这些车辆发动机渗油项目的保修期从现在的2年或5万公里延长至4年或10万公里。同时,一汽丰田还通过浙江省消费者协会,就渗油问题再度向用户致歉。至此,持续近半年的“锐志漏油事件”告一段落