2004年房地产经纪人《房地产经纪实务》真题
发布时间：2012-07-25 共15页
【解析】
一、单项选择题
1．A市场营销学的发展历史，一般可分为初创、应用、形成与发展三个时期。应用时期：从20世纪20年代到第二次世界大战结束，是市场营销学的应用时期。该时期各部门大量生产的出现，形成了生产相对过剩和买方市场。经济危机的进一步加剧，市场空前萧条和大量企业的倒闭，使企业重视销售。20世纪20年代，已有若干本市场营销学教科书问世，并初步建立了理论体系。1937年了成立了著名的美国市场营销协会，使得理论与实践结合起来，既促进了企业的经营，也促进了市场营销学的发展。
2．C房地产市场营销系统就是参与实现房地产市场营销的各有关方面构成的相互联系、相互影响、相互制约的有机整体，作为一个人为构造的开放系统，它主要表现在：
（1）房地产市场营销系统是由一系列相关要素构成的；
（2）房地产市场营销系统的运行结构也是由输入、过程及输出三个部分构成；
（3）房地产市场营销具有特定目标；
（4）房地产市场营销系统具有环境相关性。
3．C房地产产品具有以下几个特征：
（1）开发周期长；
（2）投入金额大，风险性高；
（3）产品差异性大；
（4）需要众多行业和人员的协同作战。
4．C市场营销控制过程包括以下4个步骤：
（1）设定市场营销目标；（2）衡量业绩；（3）估计业绩与目标存在差异的原因；（4）采取行动弥补目标与业绩的差距。
5．C市场调研是运用科学的方法，有目的、有计划的搜集、整理和分析与企业市场营销有关的各种情报、信息和资料，为企业营销决策提供依据的信息管理活动。市场调研的目的是为管理决策部门提供参考依据。市场调研的内容涉及消费者的意见、观念、习惯、行为和态度等方面。市场调研的原则是遵循客观性与科学性。市场调研的结果是经过科学方法处理分析后的基础性数据和资料，可以用各种形式的调研报告向社会或委托人公布。
6．A房地产市场调研的程序包括确定调研目的、搜集资料信息、制订调研计划、初步调研、调研设计、资料分析、做出结论和提出建议。
7．A房地产市场营销活动是一系列活动的组合，包括房地产产品、价格、促销、广告等活动。因此房地产市场营销活动调研应围绕这些营销组合要素展开。包括：房地产市场竞争情况调研、房地产价格调研、房地产促销调研、房地产营销渠道调研。
8．C抽样调研：是从调查对象全体（总体）中选择若干个具有代表性的个体组成样本，对样本进行调查，然后根据调查结束可能推断总体特征。可分为两大类：一是随机抽样，二是非随机抽样。随机抽样又可以分为3种：随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样。非随机抽样也可分3种具体方法：就便抽样、判断抽样、配额抽样。
9．B短期预测：房地产企业安排年度内市场营销计划的预测。中期预测：企业对1～5内的房地产市场变化及其发展趋势的预测。长期预测：房地产企业对五年以上的房地产市场变化及其趋势的预测。
10．C市场细分是指营销者在市场调研的基础上，从消费者需求的差别出发，以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体一子市场，使企业可以从中认定目标市场的过程和策略，这种过程和策略在房地产市场营销中的具体应用，则称之为房地产市场细分。市场细分是企业制定战略性房地产市场营销计划的关键和核心。
11．D房地产市场细分的依据：
（1）地理细分：是按照消费者所在的地理位置、地形、气候等因素来细分市场。
（2）人口细分：是按照人口的一系列性质因素所造成的需求上的差异来细分市场
（3）心理细分：是按照消费者的生活方式和个性进行市场细分。为了进行生活方式细分，可以从三个尺度来测量消费者的生活方式：活动、兴趣、意见。
（4）行为细分：是按照消费者购买或使用某种产品的时机、追求的利益、使用者情况、使用程度、信赖情况、消费者待购阶段等行为变量来细分房地产市场。
12．B房地产细分市场需求预测主要包括以下内容：销售速度与价格、资金回笼速度和项目销售与租赁的比例。
13．C市场最低量Q。和市场潜量Q2之间的距离Q2一Q，表示出需求的市场敏感性，也就是说Q2-Q1较大时，产品的市场营销敏感性强；Q2-Q1较小时，产品的市场营销敏感性较弱、
14．C莱利零售引力法则：
DA=（DA+DB）/（1+（PB/PA）12）=5100/[1+（200/50）12]=1700m
15．C产品定位，就是指形成市场差异化的产品。研究对象：首先，要研究房地产市场环境，确定市场需求的种类、形式、大小和趋势，为产品定位提供市场基础。其次，要研究产品构成要素和目标客户消费使用过程。
17．C房地产项目定位的内容包括三部分：产品定位、客户定位和形象定位。
（1）产品定位
产品定位，就是指形成市场差异化的产品。
研究对象：首先，要研究房地产市场环境，确定市场需求的种类、形式、大小和趋势，为产品定位提供市场基础。其次，要研究产品构成要素和目标客户消费使用过程。
（2）客户定位
客户定位，就是确定房地产项目的目标消费群体和他们的特征。
研究对象：消费者的消费行为、消费动机、消费方式以及消费者自身的人格、观念、所处阶层、环境、文化背景、偏好和生化方式等。
（3）形象定位
形象定位，主要是找到该房地产没所特有的、不同于竞争对手、能进行观念化描述、通过广告表达并能为目标客户所接受而产生共鸣的特征。研究对象：房地产项目的市场表达方式。形象定位一般通过统一的广告、包装、模型与样板房等形式来表达。
18．C建筑策划方法的研究内容：
第一领域：研究建筑、环境、人的课题；
第二领域：研究建筑功能和空间的组合方法。
19．ASWOI、为优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）的总称。优势和劣势分析主要是着眼于项目自身的实力及其与竞争对手的比较；而机会和威胁分析是外部环境的变化及对项目的可能影响，两者之间有着紧密的联系，故：最理想的对策是SO对策，即着重考虑优势因素和机会因素，努力使其均趋于最大。
20．B房地产产品生命周期策略：
（1）引入期
价格稍低一些，以薄利为宗旨；在推销手段上，可采取广告、新闻发布会等扩大影响；同时，还加强对市场的调查和预测。
（2）成长期
可大幅提高销售价格，并开辟新市场，扩大市场渗透，加强销售前、中、后的服务。
（3）成熟期
保持适当而薄利的价格，并根据用户的需要对房屋做某些改良，并为开发建设新型的房地产做准备。
（4）衰退期
销售价格灵活机动，该降就降；销售方式应采用多种竞争手段，并加强售后服务；同时，应尽快开发出新的房地产来占领市场。
21．A房地产定价原则：
（1）掌握定价范围；
（2）反映市场供求；
（3）体现楼盘价值。
22．D成本加成定价法：
单位产品价格=[单位产品总成本×（1+成本加成率）]÷（1-销售税费率）
单位产品总成本=单位产品固定成本+单位产品可变成本
故：单位产品价格=[120000000/40000×（1+38000000/120000000）]÷（1-10%）=4389元/m2
23．A盈亏平衡定价法：
盈亏平衡定价法又称收支平衡定价法、损益平衡定价法。盈亏平衡点产（销）量=固定成本总额/（售价一单位变动成本）=30000000/（3000—1600）=21429m2
24．C低开高走定价策略，多用于期房销售，低开的目的是吸引市场视线，其线路是根据工程进度和销售进展情况提升价格。适合处于宏观经济恢复阶段或者人气较旺的待售或小区采用。运用关键：掌握好调价频率和调价幅度。
一、单项选择题
1．A市场营销学的发展历史，一般可分为初创、应用、形成与发展三个时期。应用时期：从20世纪20年代到第二次世界大战结束，是市场营销学的应用时期。该时期各部门大量生产的出现，形成了生产相对过剩和买方市场。经济危机的进一步加剧，市场空前萧条和大量企业的倒闭，使企业重视销售。20世纪20年代，已有若干本市场营销学教科书问世，并初步建立了理论体系。1937年了成立了著名的美国市场营销协会，使得理论与实践结合起来，既促进了企业的经营，也促进了市场营销学的发展。
2．C房地产市场营销系统就是参与实现房地产市场营销的各有关方面构成的相互联系、相互影响、相互制约的有机整体，作为一个人为构造的开放系统，它主要表现在：
（1）房地产市场营销系统是由一系列相关要素构成的；
（2）房地产市场营销系统的运行结构也是由输入、过程及输出三个部分构成；
（3）房地产市场营销具有特定目标；
（4）房地产市场营销系统具有环境相关性。
3．C房地产产品具有以下几个特征：
（1）开发周期长；
（2）投入金额大，风险性高；
（3）产品差异性大；
（4）需要众多行业和人员的协同作战。
4．C市场营销控制过程包括以下4个步骤：
（1）设定市场营销目标；（2）衡量业绩；（3）估计业绩与目标存在差异的原因；（4）采取行动弥补目标与业绩的差距。
5．C市场调研是运用科学的方法，有目的、有计划的搜集、整理和分析与企业市场营销有关的各种情报、信息和资料，为企业营销决策提供依据的信息管理活动。市场调研的目的是为管理决策部门提供参考依据。市场调研的内容涉及消费者的意见、观念、习惯、行为和态度等方面。市场调研的原则是遵循客观性与科学性。市场调研的结果是经过科学方法处理分析后的基础性数据和资料，可以用各种形式的调研报告向社会或委托人公布。
6．A房地产市场调研的程序包括确定调研目的、搜集资料信息、制订调研计划、初步调研、调研设计、资料分析、做出结论和提出建议。
7．A房地产市场营销活动是一系列活动的组合，包括房地产产品、价格、促销、广告等活动。因此房地产市场营销活动调研应围绕这些营销组合要素展开。包括：房地产市场竞争情况调研、房地产价格调研、房地产促销调研、房地产营销渠道调研。
8．C抽样调研：是从调查对象全体（总体）中选择若干个具有代表性的个体组成样本，对样本进行调查，然后根据调查结束可能推断总体特征。可分为两大类：一是随机抽样，二是非随机抽样。随机抽样又可以分为3种：随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样。非随机抽样也可分3种具体方法：就便抽样、判断抽样、配额抽样。
9．B短期预测：房地产企业安排年度内市场营销计划的预测。中期预测：企业对1～5内的房地产市场变化及其发展趋势的预测。长期预测：房地产企业对五年以上的房地产市场变化及其趋势的预测。
10．C市场细分是指营销者在市场调研的基础上，从消费者需求的差别出发，以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体一子市场，使企业可以从中认定目标市场的过程和策略，这种过程和策略在房地产市场营销中的具体应用，则称之为房地产市场细分。市场细分是企业制定战略性房地产市场营销计划的关键和核心。
11．D房地产市场细分的依据：
（1）地理细分：是按照消费者所在的地理位置、地形、气候等因素来细分市场。
（2）人口细分：是按照人口的一系列性质因素所造成的需求上的差异来细分市场
（3）心理细分：是按照消费者的生活方式和个性进行市场细分。为了进行生活方式细分，可以从三个尺度来测量消费者的生活方式：活动、兴趣、意见。
（4）行为细分：是按照消费者购买或使用某种产品的时机、追求的利益、使用者情况、使用程度、信赖情况、消费者待购阶段等行为变量来细分房地产市场。
12．B房地产细分市场需求预测主要包括以下内容：销售速度与价格、资金回笼速度和项目销售与租赁的比例。
13．C市场最低量Q。和市场潜量Q2之间的距离Q2一Q，表示出需求的市场敏感性，也就是说Q2-Q1较大时，产品的市场营销敏感性强；Q2-Q1较小时，产品的市场营销敏感性较弱、
14．C莱利零售引力法则：
DA=（DA+DB）/（1+（PB/PA）12）=5100/[1+（200/50）12]=1700m
15．C产品定位，就是指形成市场差异化的产品。研究对象：首先，要研究房地产市场环境，确定市场需求的种类、形式、大小和趋势，为产品定位提供市场基础。其次，要研究产品构成要素和目标客户消费使用过程。
17．C房地产项目定位的内容包括三部分：产品定位、客户定位和形象定位。
（1）产品定位
产品定位，就是指形成市场差异化的产品。
研究对象：首先，要研究房地产市场环境，确定市场需求的种类、形式、大小和趋势，为产品定位提供市场基础。其次，要研究产品构成要素和目标客户消费使用过程。
（2）客户定位
客户定位，就是确定房地产项目的目标消费群体和他们的特征。
研究对象：消费者的消费行为、消费动机、消费方式以及消费者自身的人格、观念、所处阶层、环境、文化背景、偏好和生化方式等。
（3）形象定位
形象定位，主要是找到该房地产没所特有的、不同于竞争对手、能进行观念化描述、通过广告表达并能为目标客户所接受而产生共鸣的特征。研究对象：房地产项目的市场表达方式。形象定位一般通过统一的广告、包装、模型与样板房等形式来表达。
18．C建筑策划方法的研究内容：
第一领域：研究建筑、环境、人的课题；
第二领域：研究建筑功能和空间的组合方法。
19．ASWOI、为优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）的总称。优势和劣势分析主要是着眼于项目自身的实力及其与竞争对手的比较；而机会和威胁分析是外部环境的变化及对项目的可能影响，两者之间有着紧密的联系，故：最理想的对策是SO对策，即着重考虑优势因素和机会因素，努力使其均趋于最大。
20．B房地产产品生命周期策略：
（1）引入期
价格稍低一些，以薄利为宗旨；在推销手段上，可采取广告、新闻发布会等扩大影响；同时，还加强对市场的调查和预测。
（2）成长期
可大幅提高销售价格，并开辟新市场，扩大市场渗透，加强销售前、中、后的服务。
（3）成熟期
保持适当而薄利的价格，并根据用户的需要对房屋做某些改良，并为开发建设新型的房地产做准备。
（4）衰退期
销售价格灵活机动，该降就降；销售方式应采用多种竞争手段，并加强售后服务；同时，应尽快开发出新的房地产来占领市场。
21．A房地产定价原则：
（1）掌握定价范围；
（2）反映市场供求；
（3）体现楼盘价值。
22．D成本加成定价法：
单位产品价格=[单位产品总成本×（1+成本加成率）]÷（1-销售税费率）
单位产品总成本=单位产品固定成本+单位产品可变成本
故：单位产品价格=[120000000/40000×（1+38000000/120000000）]÷（1-10%）=4389元/m2
23．A盈亏平衡定价法：
盈亏平衡定价法又称收支平衡定价法、损益平衡定价法。盈亏平衡点产（销）量=固定成本总额/（售价一单位变动成本）=30000000/（3000—1600）=21429m2
24．C低开高走定价策略，多用于期房销售，低开的目的是吸引市场视线，其线路是根据工程进度和销售进展情况提升价格。适合处于宏观经济恢复阶段或者人气较旺的待售或小区采用。运用关键：掌握好调价频率和调价幅度。
